真我realme“杀”出机海 冲向“百大”

中国商报（记者 焦立坤）从手机江湖的“无名之辈”到拿下全球21个国家销量前五，真我realme（以下简称realme）用了5年时间。

在激烈竞争的手机市场，这份成绩实属不易。这匹“黑马”成功突围的秘诀是什么？下一个5年将采取何种打法？

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中国商报记者近日采访了真我realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起。他表示，realme将从此前的追销量转变为求质量，计划未来5年覆盖全球百大市场，跻身国际头部品牌行列。

realme发布“越级攀登计划”。（图片由受访者提供）

摒弃机海战术

“对于realme来说，回顾过去5年，虽然艰难，但在市场下行趋势中，人们对科技产品的热度正在缓慢回升。未来还是一路向好。”在近日举行的真我GT5新品发布会上，徐起讲述了realme过去5年的成长历程。

2018年，realme在海外启航，彼时的手机行业处于大浪淘沙、生死去留的白热化竞争阶段。2019年，其回归“全球竞争最卷”的中国市场，在次年第三季度便成为全球最快达到5000万台销量的手机品牌，并在2021首次跻身全球第六（根据研究机构Counterpoint数据）。

realme靠什么快速杀出重围？简单、专注是一个重要原因，无论是产品还是营销，都围绕年轻人打造“越级”的品牌内涵。当然，其间也有过跌宕起伏。

徐起坦言，realme在前四年跑得特别快，第五年遇到了缺芯片、清库存等压力，于是迅速做出战略调整。2022年8月，realme宣布精简产品线，实行精品策略，同时不再开拓新市场，而是深耕现有市场。

复盘5年成长历程，徐起表示，realme有一段时间从“越级”这样一个简单专注方向，慢慢有点偏向机海战术的方向。但是后来遇到了巨大的市场操盘压力，并带来诸如备货过多、市场亏损过大等一系列连锁反应，“机海战术是不可取的”。他表示，realme回归精品战略，尤其是在未来5年要努力做到“无越级不发布”，“用更大的精力去打磨一个好产品，远远比我们快速推出多款产品要来得更加有价值。”

据悉，目前realme在全球重点市场呈现上扬态势。“对于realme来说，第一我们要健康发展，而且从始至终都是非常健康的。第二，我们致力于给消费者提供很好的产品，在很好的产品竞争力前提下给大家带来惊喜感。第三，realme还在不断学习成长，当然我们也会纠错，例如在全球范围内看到我们某些季度业绩放缓，这也会给我们自己提供很多的反思和学习机会，但是目前依然是在上涨周期中，大家可以期待。”

加速海外扩张

根据国际数据公司（IDC）最新报告，由于下游市场需求持续疲软，今年第二季度全球智能手机产业制造规模环比下降8.1%、同比下降3.4%。该机构预计今年全球智能手机生产规模可能较2022年衰退5.5%。

面对复杂多变的市场环境以及快速的技术变革，各大手机品牌都在努力“争上游”。那么，年轻的realme将如何应对？

8月28日，realme发布“越级攀登计划”，宣布以“成为全球年轻人首选的科技品牌”为目标，并重点落实四大举措：将“无越级，不发布”作为产品打造的黄金准则；围绕“性能、影像、设计”三大方向进行技术创新；深耕2000—4000元价位段，突破4000元以上价位段的竞争力；持续拓展新兴市场，未来5年覆盖全球百大市场。

在接受记者采访时，徐起表示，realme迄今已进入了全球61个市场，全球范围内还有两大区域市场没有彻底进入，一个是拉美市场，一个是中东非市场，目前已经展开了部署。“对于realme来说，在这些市场夯实之后，我们就要把眼光着眼于更多相对来说竞争不够充分的市场，在这些市场里再复制以前的轻资产打法。我们有机会把它做好。”

那么，作为一个新锐品牌，realme“冲向百大”的底气在哪里？徐起表示，realme比较擅长通过“轻资产、短渠道、重电商”的方式快速开拓海外市场，这是其在海外市场能够迅速崛起的重要经验。

剑指国际头部品牌

与此同时，向中高端手机市场尤其是高端市场突破也是realme面临的一个重要挑战。一直以来，其以高性价比在千元价位段一路过关斩将，尤其是在5G手机的普及中一直冲在前面。而在去年年初，realme曾发布过一款定价4999元的产品，被视为其冲击高端市场的试水之作。

徐起表示，realme肯定要围绕年轻群体全面覆盖高中低价位段，慢慢地从3000元到4000元，甚至向更高的价位段上探。据悉，其在紧密部署4000元以上价位段的产品。

今年下半年，手机市场或将保持低迷态势。在徐起看来，整个行业与去年可能不会有特别大的差异，但竞争会更加激烈。

徐起表示，realme在过去5年快速扩张、发展，销量冲得非常高。但是下一个5年，realme将更关注在各个市场发展的质量，“快速成为国际头部品牌”。

当然，在中国大本营，realme依然野心勃勃。

“中国市场很‘卷’。未来5年我们要成为行业主流的手机品牌，成为年轻人购买手机的首选。”徐起说。